Влияние Amazon приводит к снижению стоимости потоковой рекламы.
Прямо сейчас покупатели рекламы платят около $40, чтобы охватить тысячу зрителей на Prime Video, примерно столько же, сколько на Netflix. Сохранится ли это до конца года, никто не знает, но влияние Amazon на цены на рекламу уже неоспоримо.
«Что касается CPM видео, то в 2024 году средний показатель составил около $40 на Amazon Prime», — сказал Роберт Курц, вице-президент группы решений для поисковых медиа в Basis Technologies. «Это сопоставимо с Netflix, но Disney+ был на значительный процент выше, чем Amazon Plus».
То же самое касается рекламодателей цифрового рекламного агентства Markacy. Они видят CPM от $35 до $40 на Amazon Prime, в то время как ставки Netflix варьируются от $32 до $42. Disney+ колеблется от $30 до $38.
«Это рынок покупателей, и мы ожидаем, что он останется таким до тех пор, пока рекламная нагрузка не снизится или издатели не найдут больше способов добавить ценность, чтобы они могли повысить цены или, по крайней мере, удержаться на прежнем уровне», — сказал Алекс Блок, исполнительный вице-президент по программным продуктам в Jellyfish. «Будь то создание пакетов более желанного контента, добавление большей аудитории в пакеты инвентаря или разработка новых предложений».
Для конкурентов, чтобы конкурировать со всем этим Amazon, также необходимо снижать цены.
«Мы наблюдаем те же тенденции, что изображены на этой диаграмме. Я бы не назвал это «снижением», но я бы согласился, что CPM снижаются и делают рынок более эффективным для брендов», — сказала Дженнифер Коль, директор по медиа в VML. «Очевидно, что Amazon использует свои колоссальные масштабы и гигантскую инфраструктуру электронной коммерции, чтобы разрушить ландшафт потокового видео».
Постепенно Amazon снизил цены на потоковую рекламу.
Все началось в январе прошлого года, когда Prime Video начал показывать рекламу. Чтобы заманить маркетологов, Amazon сделал то, что делает Amazon — превратил маржу своих конкурентов в свое преимущество. Результат? Вместо того чтобы платить от 39 до 45 долларов за 1000 зрителей на Netflix, рекламодатели внезапно обнаружили, что им приходится раскошеливаться на низкие-средние 30 долларов, согласно отчету Wall Street Journal того времени. Вот так Amazon перезагрузил рынок.
Сначала никто не знал, сохранится ли эта переоценка стриминговой рекламы. Возможно, цены снова поднимутся, как только Amazon освоится. Они поднимутся — просто далеко не так высоко, как когда-то наслаждались стримеры.
Назовите это эффектом Амазонки.
Как и Disney, он сделал свой основной уровень подписки Prime Video поддерживаемым рекламой. Сделав это, он переместил основу своего потокового бизнеса на рекламу, открыв больше дохода на зрителя, особенно с огромной встроенной аудиторией в 115 миллионов ежемесячных зрителей в США на тот момент. Но в отличие от Disney, Amazon играл в другую игру с ценами. Вместо того чтобы расти, он наводнил рынок более дешевым инвентарем (50 миллиардов рекламных показов, по словам Моффетта Натансона). Рекламодатели ухватились за сделку, но недостаточно, чтобы поглотить огромный объем показов, доступных сейчас. Большее предложение, чем спрос, никогда не держит цены высокими.
Netflix принял на себя самый большой удар. Анализ eMarketer (см. диаграмму ниже) наглядно это демонстрирует. С первого квартала 2024 года (т. е. с момента, когда Prime Video представила рекламу) CPM Netflix упал больше, чем у Prime Video, Disney+, Max, Peacock и Hulu. Они упали с $42,14 до $31,05 к концу года. Для сравнения, CPM Prime Video снизился с $35,25 до $28,01.
Хотя потокового рекламного инвентаря много, расходы на этих платформах и более широком рынке CTV все еще растут. Тем не менее, еще один спад не исключен, хотя он, вероятно, не будет таким резким, как в 2024 году. Слишком много сил все еще в игре, от Amazon, получающего больше подписчиков (и вместе с ними больше рекламного инвентаря) до его плана по представлению большего количества рекламы во время шоу. Больше инвентаря всегда оказывает понижательное давление на цены.
«Не будет ничего столь же важного, как переключение Amazon на большой объем рекламного инвентаря, когда дело дойдет до снижения цен, но, безусловно, будут задействованы и другие факторы», — сказал Росс Бенес, старший аналитик eMarketer. «Просто подумайте о том, что стримеры подталкивают больше людей к планам с рекламой, повышая цены на свои планы без рекламы. Это создаст больше рекламного инвентаря. Плюс, больше людей тратят время на стриминг, не говоря уже о том, что на этих сервисах теперь больше прямых спортивных трансляций. Все это увеличит предложение, что, вероятно, немного снизит CPM».
Однако на данный момент ставка Amazon явно окупилась. В прошлом году компания не просто превзошла свою цель в $1,8 млрд по расходам на рекламу для своих видеосервисов, включая Prime Video, ее общий доход от рекламы впервые превысил $56,2 млрд. Но эти доходы были не просто рекламными долларами как таковыми, они были связаны с контролем. Маркетологи получили больше контроля над показами и аудиторией, чем когда-либо прежде, после появления рекламы на Prime Video.
«Рычаги ценообразования, предлагаемые Amazon, позволяют нам проводить реальные сравнения с другими издателями, такими как Netflix и Disney+, гарантируя, что мы максимизируем каждый рекламный доллар для наших клиентов», — сказал Роберт Авеллино, вице-президент по инновациям и росту в Tinuiti. «Эта эволюция касается не только эффективности затрат — она касается достижения реальных результатов в масштабе. Мы рады сделать еще больший шаг в 2025 году и продолжить раскрывать весь потенциал предложения Amazon STV».
