Kantar, компания по маркетинговым данным и аналитике, опубликовала свои последние данные Entertainment on Demand (EoD) на британском рынке потокового вещания. Результаты за четвертый квартал 2024 года показывают значительный сдвиг в сторону поддерживаемых рекламой потоковых вариантов, всплеск подписок Prime, вызванный сезонными тенденциями покупок, и привлекательный каталог контента от домашнего Netflix.
Исследование EoD, проведенное компанией Kantar в Великобритании, выявило следующие тенденции поведения на рынке VoD в период с октября по декабрь 2024 года:
1 из 3 (31%) новых платных подписчиков выбрал тарифы с рекламной поддержкой, тогда как год назад этот показатель составлял 1 из 10.
Многоуровневая реклама привлекла более двух третей (69 процентов) новых подписчиков на Netflix
Запуск Tubi повлиял на прямых конкурентов, которые предоставляют бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы (FAST)
Самым популярным шоу в четвертом квартале стало шоу « Черные голуби» от Netflix , за которым следует «День Шакала» на NOW TV.
Squid Game стал шестым по популярности шоу в декабре
Самая высокая доля новых платных подписчиков в четвертом квартале была у Prime Video, на втором месте Apple TV+, на третьем — Disney+
19,6 млн британских домохозяйств имели по крайней мере один платный сервис потокового видео
Снижение запланированных отмен подписок на Prime Video в первом квартале 2025 года свидетельствует об уменьшении сезонного «отказа от кабельного телевидения» и свидетельствует об ослаблении давления, связанного со стоимостью жизни.
Пиковые моменты покупок на Amazon помогают Prime Video лидировать по числу новых платных подписок
В четвертом квартале на Amazon наблюдается устойчивый сезонный всплеск числа подписчиков Prime, в первую очередь из-за того, что покупатели регистрируются для бесплатной доставки Prime и пользуются преимуществами пиковых распродаж в Черную пятницу и на Рождество.
В этом году Prime Video обогнал AppleTV+ в качестве ведущей новой платной подписки, достигнув пиковой доли рынка в 21,1%, что значительно выше доли рынка в 15,4% в четвертом квартале 2023 года. Использование подписчиков Prime Video было самым высоким среди 35–44-летних, в то время как использование бесплатной Prime Delivery (см. график 1) было самым высоким в возрастной группе 65+. Поддержка подписчиков — люди, рекомендующие платформы своим друзьям и семье — также была самой высокой для Prime Video с первого квартала 2022 года, что отражает возросшую удовлетворенность клиентов и возможное возвращение к долгосрочной лояльности.
Новые подписчики явно чувствуют, что получают больше выгоды от своего пакета Prime, поскольку Prime Video максимально использует возможности привлечения новых зрителей за счет своих эксклюзивных прав на показ прямых трансляций матчей Премьер-лиги и Лиги чемпионов наряду с существующим теле- и киноконтентом.
Планируемые отмены подписок на Prime Video составляют всего 4,2% в первом квартале 2025 года, что ниже, чем в предыдущем году, что свидетельствует о том, что меньше подписчиков планируют «отказаться от проводного» телевидения после праздничного сезона. Это также указывает на повышение удовлетворенности клиентов и возможное смягчение влияния кризиса стоимости жизни на бюджеты домохозяйств.
Доминик Саннебо, директор по глобальному анализу в Kantar, прокомментировал: «Поведение зрителей в Великобритании демонстрирует заметные изменения, а рост показателей удержания говорит о том, что давление кризиса стоимости жизни начинает ослабевать, а лояльность к бренду возвращается. В то же время более значительное распределение бюджетов домохозяйств на развлечения может также указывать на то, что стриминговые сервисы успешно улучшают свои услуги, находя правильный баланс между качественным контентом, разнообразным программированием и ценами. Это четко отражается в постоянном росте и конкуренции в секторе стриминга».
Пик активности подписчиков Netflix
Увлекательный контент продолжает приносить успех Netflix, который уверенно провел четвертый квартал: его доля рынка новых подписчиков достигла пика в 11,5% по сравнению с 10,1% в четвертом квартале 2023 года. Black Doves стал самым транслируемым и любимым тайтлом среди британской аудитории. Хотя число подписчиков в квартале выросло, главной новостью стало то, что уровень с рекламной поддержкой продолжал привлекать новых подписчиков: 69% выбрали вариант с рекламной поддержкой.
Саннебо продолжил: «Хотя общий рост числа подписчиков на большинстве платформ VoD в четвертом квартале был относительно стабильным, Netflix продолжает задавать планку и быстро превращается в локомотив в рекламном пространстве. Благодаря стабильной доле подписчиков и все более привлекательной опции рекламного уровня Netflix стал платформой выбора для маркетологов, которые могут дополнять кинематографические фильмы и телевидение единомышленников брендированным контентом. Это идеальное сочетание высоко вовлеченной аудитории и встроенных возможностей измерения, которые позиционируют Netflix, чтобы претендовать на большую долю расходов на рекламу линейного телевидения и трансляционного видео по запросу (BVoD)».
Рекламный опыт для подписчиков также является неотъемлемой частью дальнейшего роста в этом секторе, и Netflix лидирует в отрасли VoD, показывая самые высокие оценки удовлетворенности подписчиков по количеству рекламы, ее продолжительности, релевантности рекламы и ее вариативности. Netflix продемонстрировал высокий уровень вовлеченности клиентов в последнем квартале 2024 года: более трех из пяти (61 процент) подписчиков Netflix, которые также платят за другие услуги, заявили, что это самая важная услуга VoD в их семье.
Apple TV+ заслуживает своего места
Apple заняла второе место в борьбе за новых подписчиков за четвертый квартал, завершив свой лучший год в Великобритании, как объяснил Саннебо: «Нет сомнений, что ориентация Apple на локально произведенный британский контент сыграла важную роль: 42 процента ее самых популярных шоу в 2024 году были британского происхождения».
Apple TV+ также демонстрирует хорошую репутацию среди британских домохозяйств: 18 процентов подписчиков теперь говорят, что это их самая важная подписка на VoD, что на 3 процентных пункта больше, чем в прошлом году.
