► Показать
Kantar, аналитическая и консалтинговая компания, опубликовала последние данные Entertainment on Demand (EoD) на рынке потокового вещания в США. Исследование Kantar EoD выявило следующее поведение и результаты на рынке VoD в период с июля по сентябрь 2023 года:
· В период с июля по сентябрь (третий квартал) 120 миллионов домохозяйств в США пользовались хотя бы одной услугой VoD, что составляет 93 процента домохозяйств.
· В третьем квартале Apple TV+, Disney+ и Paramount+ продемонстрировали самый быстрый рост доли подписчиков среди конкурентов SVoD.
· «Адвокат Линкольна » на Netflix был самым просматриваемым фильмом SVoD в третьем квартале, за ним следовали Джек Райан из Prime Video и «Йеллоустоун» на «Пикок».
· На фоне значительных задержек с выпуском среднее время просмотра сократилось: в третьем квартале 11 процентов всех потоковых сервисов VoD оставались неиспользованными каждую неделю, что на 10 процентов больше, чем во втором квартале.
· Потоковое вещание с поддержкой бесплатной рекламы (FAST) является самым быстрорастущим уровнем потокового вещания в США: 47 процентов домохозяйств в США используют услугу FAST каждую неделю.
· Netflix остается местом назначения VoD №1, когда стримеры хотят найти новый контент, но в третьем квартале уступил долю Prime Video и Hulu.
Стратегии ценообразования влияют на долю рынка на конкурентном рынке
После ряда повышений цен на услуги SVoD в прошлом году, а также поскольку забастовки сценаристов и актеров повлияли на выпуск контента, оказалось, что стоимость потоковой передачи останется неизменной в третьем квартале. Тем не менее, в июле цены на акции Peacock в этом квартале выросли.
В июле ежемесячная цена Peacock выросла на 1 или 2 доллара в зависимости от того, платили ли подписчики за подписку без рекламы или с ее поддержкой. В результате Peacock потеряла долю рынка в августе сразу после повышения цен, причем основной причиной отмены подписок была названа экономия денег. Последующий рост Peacock с августа по сентябрь был намного медленнее, чем исторически видел сервис. В результате роста цен рост Peacock значительно отстал от роста всей индустрии платного видео по запросу.
В третьем квартале внедрение услуг FAST домохозяйствами в два раза опередило потоковую передачу VoD. В то время, когда стримеры замечают замедление выпуска нового контента, повышение цен труднее оправдать. Из-за меньшего количества нового контента классические и героические игры составляют большую долю просмотров. Стримеры обращаются к FAST, который предлагает больше нишевых жанров, таких как классика.
Учитывая, что в четвертом квартале уже подтверждено или предполагается несколько повышений цен, потоковые сервисы должны осознавать, насколько перегружены кошельки подписчиков и какую ценность они получают. Ценность является показателем удержания номер один, и если стоимость услуг SVoD упадет, мы можем ожидать еще более высокого оттока или поведения «бумеранга» среди услуг VoD, а также ускоренного перехода к конкурентам FAST.
Стриминговые сервисы выходят за рамки топовых игр, чтобы стимулировать рост и удержание
Рынок потокового вещания в США стал настолько устоявшимся, что стримеры теперь возлагают большие надежды на каждый из своих уровней подписки. Качественный контент, разнообразие контента и простой в навигации интерфейс стали факторами гигиены, которые сервисы должны поддерживать. Что касается услуг VoD, то стало гораздо сложнее выделиться только на основе контента и пользовательского опыта.
Сервисы теперь выходят за рамки топ-игр, чтобы стимулировать рост. В прошлом году в центре внимания оказались три области: детский контент, спорт и прямые трансляции. На каждый жанр приходится менее 10 процентов всех новых стриминговых подписок, и он еще меньше способствует общему удовлетворению. Однако эти области остаются относительно неиспользованными и имеют потенциал для привлечения новой аудитории. По состоянию на сентябрь только 3 процента всех подписчиков платного VoD и 4 процента пользователей бесплатного VoD удовлетворены разнообразием каналов потокового вещания, предлагаемых в их услугах. Тем не менее, Prime Video, Peacock и Max инвестируют в каналы прямого эфира.
По мере того, как рынок становится более конкурентным, инвестиции в дополнительные типы контента помогают услугам VoD обеспечить дополнительную ценность и защититься от оттока клиентов. Они также привлекательны для кабельщиков, которые привыкли к прямой трансляции новостей, постоянной ротации контента для детей и прямым трансляциям спортивных состязаний. Стриминговые сервисы должны подготовиться к еще более конкурентной среде, поскольку конкуренты стремятся выделиться из более широкого спектра предложений контента.
«В третьем квартале 2023 года стратегии ценообразования оказали глубокое влияние на удержание подписчиков на рынке потокового вещания в США. Июльское повышение цен Peacock привело к немедленной потере доли рынка, в первую очередь из-за того, что абоненты стремились сэкономить. Поскольку рост количества услуг FAST опережает потоковое вещание VoD, становится ясно, что повышение цен становится все труднее оправдать в условиях дефицита контента. По мере того, как потоковые сервисы диверсифицируются в сторону детского контента, спортивных состязаний и прямых трансляций, чтобы дифференцироваться, ситуация становится еще более конкурентной. Услуги VoD должны обеспечивать дополнительную ценность для защиты от оттока и удовлетворения растущих ожиданий подписчиков», — прокомментировала Ханна Эйвери, директор по анализу потребителей в Kantar.
